Piaget fête ses 150 ans en relançant son icône
Par EMILY IRIS DEGN
Le joaillier suisse Piaget célèbre son anniversaire et son impact culturel.
À l'occasion de son 150e anniversaire, la maison relance une montre de sport classique des décennies après sa création. Une nouvelle campagne pour la Piaget Polo 79 met l'accent sur l'attrait artisanal et archivistique de l'objet, deux éléments clés du puzzle du marketing de luxe.
A la recherche de l'or
Le 5 février, Piaget a annoncé qu'une version en or 18 carats de son garde-temps serait bientôt disponible. Produite en petites quantités, la nouvelle montre est vendue à un prix élevé.
Sur les 31 pièces de la gamme Polo accessibles en ligne, seuls quatre modèles sont actuellement plus chers : l'Emperador Dual Time en or blanc, l'Emperador Dual Time en or rose, le Quantième Perpétuel Ultra-mince et la Date.
Elles se vendent respectivement 81 000, 79 500, 76 000 et 75 000 dollars. La Polo 79 sera vendue au détail au prix de 73 000 $.
Initialement commercialisée en 1979, comme son nom l'indique, la dernière édition présente des barres et des godrons en or mat, dans le droit fil de l'original. Réalisée en métal jaune sur tout son pourtour, y compris le cadran et les index, la beauté de cette surface monochrome réside dans ses détails.
Les éléments brossés de son boîtier de 42 mm sont contrastés par de minces panneaux satinés et polis qui se poursuivent sur le bracelet.
Grâce à un fond transparent, le porteur peut voir le mouvement interne du modèle. La manufacture est mécanique et dispose d'un calibre 1200p1 ultrafin à remontage automatique.
Dans un clip promotionnel d'environ une minute, Piaget offre au public une nouvelle perspective sur la Piaget Polo 79, s'adaptant à l'air du temps avec des gros plans qui pourraient trouver un écho auprès des générations natives du numérique(voir l'article). Les visuels mettent en lumière des éléments de la production, alors que les artisans esquissent la Polo 79 "sur papier".
Sous l'effet d'une musique entraînante, les artisans liment les matériaux, mettent les joints en place et vissent les boulons. L'effort est collaboratif et met en valeur l'expertise interne de la maison, arrivant alors que les préférences des consommateurs de luxe pour des marques hautement artisanales dans la pratique persistent(voir l'article).
Tirer parti de l'héritage
Inspirée à l'origine par les clients de la société et leur amour du polo, la montre reste liée à l'athlétisme.
Lorsque la quatrième génération de la famille fondatrice a repris l'entreprise, la marque a commencé à organiser des événements luxueux pour interagir avec les clients. Nombre d'entre eux ont assisté à des matchs en portant leurs montres, ce qui a permis d'établir un lien entre le sport et les collections Piaget.
Capturant l'élégance décontractée de ces soirées et rassemblements, le look chic et décontracté est devenu un style qui a marqué l'époque. En raison de sa nature adaptée à l'activité - le Polo 79 était commercialisé comme résistant à l'eau et aux chocs - et de son apparence unisexe, les utilisations du produit étaient polyvalentes.
Porté par des icônes célèbres telles que l'actrice britannico-américaine Elizabeth Taylor et l'artiste américain Andy Warhol, il est lié à certaines des plus grandes figures culturelles du XXe siècle.
Cet héritage est honoré par le retour du chronographe. Une stratégie de merchandising complémentaire pourrait bien servir le label.
Le déploiement offre de la nostalgie aux générations plus âgées, avec un potentiel de création d'affinités pour les jeunes qui peuvent être réticents au coût de l'accessoire, mais qui apprécient la richesse de l'histoire(voir l'article) et l'attrait vintage(voir l'article) qui l'entourent.
La décision de Piaget de maintenir le design de la nouvelle montre très proche de l'original - s'inscrivant comme presque identique à sa référence, pour ceux qui n'y regardent pas de plus près - confirme cette tendance.
Cet article a été publié à l'origine sur LuxuryDaily.com. Luxury Portfolio a le plaisir de vous présenter les dernières tendances et les points de vue d'initiés grâce à notre partenariat exclusif avec la destination privilégiée pour les informations sur le luxe. Abonnez-vous dès aujourd'hui.