La famille Fendi raconte l'histoire de sa fondation à travers un parfum
Par Emily Iris Degn
La maison de couture italienne Fendi s'apprête à lancer une ligne de sept parfums exclusifs le 20 juin 2024.
Racontant l'histoire de la famille fondatrice de la maison à travers les matières premières, chaque fragrance fait référence à un moment différent de leur vie. Imaginée par les directrices artistiques Kim Jones, Silvia Venturini Fendi et Delfina Delettrez Fendi, cette création pleine de sens allie marketing sensoriel et affirmation de l'héritage, ce qui pourrait renforcer la fidélité des consommateurs et stimuler les ventes.
"Je pense que lorsqu'on regarde une marque de luxe, il est nécessaire de relier son passé et son lien au présent, ainsi qu'à son avenir ultime", a déclaré Kimmie Smith, cofondatrice et directrice de la création d'Athleisure Mag. Athleisure Magà New York.
"Il est important de mettre en valeur les personnes impliquées dans la marque et les contributions qu'elles ont apportées et qui ont permis à la marque de continuer à occuper la position qui est la sienne aujourd'hui. La capacité à réimaginer la manière dont nous racontons ces histoires et les présentons aux clients et aux clients potentiels est donc toujours intéressante à voir", a déclaré Mme Smith.
"Je pense que l'accent mis par Fendi sur la famille et la famille choisie est aussi une nouvelle façon de montrer l'inclusivité ; comment les gens peuvent prêter leur voix à quelque chose dont ils n'ont pas hérité par droit de naissance, mais par une passion et un amour pour la marque à laquelle ils ont été invités.
"En conséquence, ce sentiment d'appartenance s'étend jusqu'aux bouteilles lorsque les clients les portent ou lorsque ceux qui s'engagent avec la marque en entendent parler".
Mme Smith n'est pas affiliée à Fendi, mais a accepté de commenter en tant qu'experte du secteur.
Le parfum Dolce Baccio est l'un des sept qui résument les souvenirs de la famille Fendi. Crédit photo : Fendi
Une affaire de famille
En 1918, la créatrice Adele Casagrande a ouvert son atelier de maroquinerie et de fourrure à Rome.
Quelques années plus tard, en 1925, le magasin deviendra la première boutique Fendi après qu'elle ait épousé son mari Edoardo Fendi. Leur parcours et celui de leurs descendants est retracé dans la dernière collection de parfums, à un an du centenaire de l'entreprise.
Les produits olfactifs de Fendi explorent les souvenirs de la famille italienne et les lieux qui lui sont chers, des ateliers de cuir d'Istanbul à la vallée de l'Ourika dans le Haut Atlas marocain. Collectivement, les spritz constituent un moyen original par lequel les consommateurs peuvent se connecter à la marque, conférant à ses produits un attrait émotionnel.
Dolce Bacio, l'un des sept parfums proposés, est de couleur ocre et sent la rose. Signifiant "sweet kiss" en anglais, il fait référence à la façon dont la créatrice de mode italienne Anna Fendi, mère de Silvia Venturini Fendi, caressait la joue de sa fille.
Perché No, ou "pourquoi pas", capture la maison de week-end de la famille Fendi, I Casali del Pino. Située dans la campagne romaine, les jardins ensoleillés et le linge suspendu créent une atmosphère de détente.
Ciao Amore doit son nom à la façon dont Leonetta Luciano Fendi accueille ses amis. Crédit photo : Fendi
La vallée de l'Ourika, où Delfina Delettrez Fendi a des souvenirs d'enfance, est gardée à l'esprit pour Sempre Mio, ou "toujours à moi". Située à l'extérieur de Marrakech, cette région marocaine est un lieu d'approvisionnement privilégié pour d'autres acteurs de la parfumerie de prestige, dont la société française YSL Beauty(voir l'article).
"Je voulais parler de qui je suis, d'où je viens", a déclaré Mme Fendi dans un communiqué.
"Sempre Mio est un voyage intime", a-t-elle déclaré. "C'est la femme que je suis, la façon dont je me définis.
La Baguette, avec sa couleur blonde, évoque des visions de blé et de pain garnis de beurre et de sucre. Cet en-cas est l'un des préférés des fils jumeaux de Delfina Delettrez Fendi, Tazio et Dardo.
Elle était enceinte des deux enfants lorsqu'elle a conçu le sac Baguette, qui porte son nom. Elle associe ainsi le sac à l'idée de nouvelles générations.
Nommée d'après un it bag de Fendi, La Baguette partage l'inspiration avec le sac à main. Crédit photo : Fendi
La fille de Silvia Venturini Fendi, Leonetta Luciano Fendi, est mise à l'honneur pour Ciao Amore. Les notes solaires rendent hommage à ses vacances d'été passées sur l'île de Ponza, nichée entre Rome et Naples.
La cofondatrice susmentionnée, Mme Casagrande, laisse son empreinte avec la Casa Grande éponyme.
"L'histoire est ce qui pousse les gens à s'intéresser aux marques de luxe et lorsque cette histoire est étayée par l'héritage de la marque, ses origines, sa situation actuelle et la manière dont elle continue à faire progresser son éthique, cela maintient la pertinence de la marque", a déclaré Mme Smith.
"Il répond aux questions suivantes : pourquoi est-ce une marque que je veux avoir ou avec laquelle je veux m'engager, pourquoi cela vaut-il la peine de dépenser X dollars pour l'avoir, et pourquoi je veux que cette marque inspirante et ambitieuse fasse partie de mes collections", a-t-elle déclaré.
"En répondant à ces questions, vous comprenez l'identité et l'héritage et vous voyez des éléments de vous-même dans ces pièces - c'est à ce moment-là que vous vous sentez concerné et que vous voulez organiser d'autres pièces qui parlent ce langage, car il s'agit maintenant d'une expérience partagée.
"C'est une façon géniale d'inciter les fans de la marque à la défendre, car nous avons tendance à être très exigeants lorsqu'il s'agit des parfums que nous portons".
Une installation d'art naturel est associée au parfum qui fait référence à l'enfance de M. Jones. Crédit photo : Fendi
Histoires sensorielles
La vie de la famille Fendi n'est pas la seule célébrée par la marque avec ce parfum, sorti dix ans après le dernier projet de fragrance(voir l'article).
M. Jones est à l'honneur avec Prima Terra, qui signifie "première terre" en anglais. Cette septième pièce évoque des visions de l'Afrique australe et orientale.
Le créateur y a passé son enfance et, aujourd'hui, la région continue d'inspirer son travail. M. Jones explique que les notes s'inspirent de parfums qui lui rappellent cette partie de sa vie.
C'est ce qui donne forme à une activation organisée à l'intérieur du Palazzo della Civiltà Italiana, également connu sous le nom de Colosseo Quadrato ou "colisée carré", où se trouve le siège de Fendi. Les parfums sont mis en scène dans l'espace, associés à des installations artistiques qui expriment les histoires qui se cachent derrière la collection.
Une nouvelle vidéo permet au public international d'en avoir un aperçu.
Chacun des sept parfums est abordé avec le documentariste et journaliste français Loïc Prigent. Souvent engagé dans l'univers de la mode de luxe, il est l'animateur de la série de podcasts "Louis Vuitton [Extended]"(voir l'article).
Avec son projet Fendi, M. Prigent s'inscrit à nouveau dans une démarche historique et culturelle.
"Le concept d'un voyage à travers la famille Fendi par ceux qui font partie de la lignée, ainsi que ceux qui sont devenus membres de cet héritage de luxe en tant que membres choisis, tels que Kim Jones, illustre comment les voix et les désirs de ces personnes se sont réunis afin d'infuser et d'informer la direction que prend cette marque à travers le temps, les tendances et au-delà", a déclaré Mme Smith.
"Les parfums donnent une idée de la direction, de la passion et des éléments de certains moments, ce qui permet aux consommateurs d'avoir une vision plus intime de la marque", a-t-elle déclaré. "Le pouvoir des senteurs et de la mémoire est intimement lié - parfois, lorsque nous pensons à quelque chose dans notre vie, c'est la senteur qui nous ramène à ce sentiment.
"La possibilité de porter le voyage de quelqu'un d'autre de cette manière et d'entendre l'histoire qui s'y rattache est une façon très intéressante d'en savoir plus sur Fendi et de l'intégrer dans notre propre récit.
Cet article a été publié à l'origine sur LuxuryDaily.com. Luxury Portfolio a le plaisir de vous présenter les dernières tendances et les points de vue d'initiés grâce à notre partenariat exclusif avec la destination privilégiée pour les informations sur le luxe. Abonnez-vous dès aujourd'hui.