Les valeurs et la communauté séduisent les jeunes et les femmes acheteuses vers les marques de luxe

Par LISA KLEIN

Les marques de luxe se sont toujours donné beaucoup de mal pour attirer de nouveaux clients et fidéliser ceux qu'elles ont déjà, mais un changement important est en train de s'opérer dans la manière dont elles devront le faire.

Les consommateurs aisés, en particulier les femmes et les jeunes générations, s'appuient de plus en plus sur les valeurs d'une marque et sur la manière dont ils s'intègrent à l'histoire et à l'expérience de cette marque lorsqu'ils prennent des décisions d'achat.

"On assiste à une véritable évolution de la consommation ostentatoire vers une consommation consciente", a déclaré Tracey Baldwin, vice-présidente senior des ventes de médias pour le style de vie de luxe au Wall Street Journallors de l'événement "Women in Luxury" organisé par Luxury Dailyle mois dernier.

"Il faut que cela ait de l'importance", a-t-elle déclaré. "Les consommateurs en général, et les femmes en particulier, mettent leur pouvoir d'achat au service de leurs convictions.

Nouvel argent

Les femmes et les jeunes générations sont nombreuses à entrer sur le marché du luxe.

D'ici à 2030, 30 000 milliards de dollars d'actifs devraient changer de mains, en grande partie au profit des femmes, rien qu'aux États-Unis, où elles en contrôlent déjà environ un tiers.

Les consommateurs de produits de luxe vont également rajeunir, la génération Z devant représenter 75 % des achats de produits de luxe d'ici à la même année.

Cinquante-quatre pour cent des acheteurs de maisons de luxe de moins de 35 ans sont également des femmes, selon un récentrapport de Luxury Portfolio International .

Ces consommateurs en viennent à attendre une sorte de lien personnel avec les marques qu'ils choisissent de soutenir, à travers la manière dont ils sont traités lors de leurs achats et dont ils sont intégrés dans la "famille" de la marque.

"L'une des transitions les plus intéressantes dans le secteur du luxe au cours des 15 dernières années est qu'il est passé d'un statut de connaisseur, avec un élément de snobisme, à un aspect d'hospitalité beaucoup plus engageant", a déclaré Marie Driscoll, , directrice générale pour le luxe et la mode chez Coresight Research, au cours de l'événement.

"Il s'agit en partie de la décontraction de notre culture, mais aussi de l'importance d'un consommateur plus jeune", a-t-elle déclaré. "C'est formidable de voir le marché s'adapter et être réel. Nous attendons une relation avec quelque chose.

Les consommateurs accordent davantage d'importance aux communautés dont ils font partie, et cela inclut les marques qu'ils achètent - un produit longtemps utilisé comme symbole de soi.

"Les gens veulent vraiment avoir un sentiment d'appartenance", a déclaré Julie Faupel, fondatrice du réseau immobilier REALM, lors de l'événement. "Je pense que c'est quelque chose qui, à mesure que nous voyons ce changement générationnel dans la richesse, se poursuivra, parce que c'est quelque chose qui résonne vraiment avec les milléniaux et la génération Z."

Les consommateurs du secteur du luxe s'attendent à ce que les produits qu'ils achètent, qu'il s'agisse de vêtements, de technologies ou de biens immobiliers, proviennent d'entreprises citoyennes responsables qui s'intègrent dans la communauté qu'ils ont choisie.

"Il s'agit d'être à la hauteur de tous les enjeux", a déclaré Mme Baldwin. "Êtes-vous durable ? Êtes-vous inclusifs ? Me représentez-vous ? Parce que je vous amène chez moi".

Il est important que les marques de luxe soient respectueuses de l'environnement et durables, qu'elles intègrent les différents sexes, types de corps et capacités, et qu'elles disposent d'une chaîne d'approvisionnement responsable, ou du moins qu'elles s'efforcent d'atteindre ces objectifs.

L'heure du conte

Les marques en prennent note.

Loro Piana, par exemple, a récemment annoncé que chaque article de sa collection "The Gift of Kings" serait accompagné d'un certificat numérique permettant aux consommateurs de suivre la blockchain du vêtement du début à la fin.

"L'autre chose que nous constatons, c'est l'idée de raconter des histoires", a déclaré Mme Baldwin. "Les femmes veulent comprendre l'histoire qui se cache derrière la marque.

"Si nous pouvons mettre en avant les artisans de la marque et permettre aux consommateurs de les connaître, cela fait partie de la magie de la marque.

Hermès est une marque réputée pour son savoir-faire et veille à ce que son marketing le reflète. Elle ne s'éloigne pas de ce qu'elle est, conservant sa clientèle de base tout en attirant un public nouveau et plus jeune en faisant appel à divers artistes pour créer de nouveaux motifs pour ses foulards emblématiques.

Louis Vuitton a également travaillé avec un certain nombre d'artistes qui attirent les millennials et la génération Z.

"C'est amusant et jeune", a déclaré Mme Driscoll. Et "il attire des personnes âgées de 20 à 60 ans".

L'expérience d'une marque va au-delà de son histoire, les consommateurs voulant faire partie de cette histoire.

Les acheteurs veulent à nouveau se rendre dans les magasins - en Chine, 50 % des acheteurs de produits de luxe se rendent dans les magasins, selon Mme Driscoll. Les événements en magasin deviennent de plus en plus importants pour toutes les marques de luxe.

"C'est l'idée du bâtisseur de communauté et de la capacité à prendre une expérience et à la présenter d'une manière unique", a déclaré Mme Faupel.

"Ces boutiques attirent les gens", a-t-elle déclaré. "C'est excitant, c'est différent, on active les gens que l'on veut d'une manière curative qui les rend enthousiastes à l'idée de venir et d'expérimenter ce que l'on vend.

Selon Mme Faupel, même dans le secteur de l'immobilier, au lieu d'organiser des journées portes ouvertes, les propriétés accueillent un bar à beauté ou une autre expérience pop-up.

Si les tactiques de marketing traditionnelles constituent toujours une part importante de la visibilité des marques de luxe, les jeunes consommateurs attendent d'elles qu'elles soient bien plus qu'une marque. Elles ne doivent pas se contenter de refléter un certain style de vie, mais faire partie intégrante de la vie de leurs clients.

"Nous choisissons ces marques parce qu'elles sont belles, qu'elles ont une grande qualité, qu'elles ont des valeurs et que, d'une certaine manière, en faisant ce choix, nous les faisons entrer dans notre vie", a déclaré Mme Driscoll. "Nous les utilisons d'une certaine manière pour décrire qui nous sommes".